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商業世界以盈利為主要目標,但設計以人為本,彷彿兩者未有相容之處,近年消費者行為已由「產品主導」發展為「價值主導」,令品牌除了有好的產品,更要與顧客產生共嗚。在𣊬息萬變的市場下,傳統主流媒體廣告、線上推廣策略也因為顧客行為而不斷轉變,但改變只能為生存,不改變甚至被淘汰,當作為企業決策人如何自處?

故此,我們安排了一連四篇的跨界別對談,由強調用戶體驗與資深全脈營銷代表交流設計與商業的關係,令設計界與商管人仕得到啟發。

【Panel Talk】3. 甚麼是體驗設計?

A:我們剛才承接著user centre,persona,當我們知道那個是什麼人,現在要開始用這個定位去設計一些。

S:到這個階段,就可以開始談論「Experience design」,即是體驗設計,其實還有一種叫「service design 服務設計」,這些用語開始多人提及,它們和傳統設計有什麼分別呢?譬如我買了一個iPhone,但我不是想要iPhone,我是想使用裏面的apps,在這情況下,apps就是「service」,即是服務。現在人們購買產品不是為產品,而是為了服務,因為「service design」基本的概念就是「產品提供服務,服務產生體驗」,我們以前學習傳統設計,平面設計就是設計一個visual,產品設計就是設計產品。但體驗設計嘛,即是設計一種體驗,基本上香港沒有學校教這個東西。我們要扭轉概念,我知道要提供什麼體驗給別人,然後我就會知道要提供什麼服務,再知道產品如何設計。如果你弄錯先後次序,先去想產品的外型,不去思考要給什麼人用,不去理會緊接的服務和體驗,便無法成事了。

A:但因為有了網上市場,例如e-commerce,UI和UX就出現了。UI是如何將visual呈現人前。但UX就是user何時會用這個apps,如何用。在這情況下,需要用persona配合,了解他需要什麼服務,而去設計這些體驗。

S:E-commerce的世界比較簡單,譬如你在Amazon買東西,除了看產品價格,還會看comment,那些comment就是體驗。在淘寶,有些人會刷comment,可見大家都明白comment是你們購物的體驗。我為何會決定買一個產品,就是講求信任。他說明產品,解釋得清楚,再給我空間去幻想,然後決定買不買,很多user購物時都有羊群心理,有人購買,便跟着買,無人買的,當下就未必會買。其實UI就純粹是一個interface,體驗很簡單,有效、快速,按鈕放在哪裏,你可以快點按下去,不用左按右按。但UI發展到這個年代,大家都沒有什麼特別要求,最重要是功能性,我可以使用,我找到我想要的資訊或產品,但開始有些人滲透UX落去,在e-commerce如何令你快些購買,或者買多些東西。

A:就好像你在e-shop,螢幕下三分之一是load more,你便會會按下去。這種UI融入了一點UX,但都未能代表它整個UX的架構。有些bot是在瀏覽的頁面下面,時不時出現一個細小的box,說某人現在剛買了某產品,但很多都不是真的。

A:我想這兩年大數據太盛行,大家想看什麼東西,它已經可以準確捕捉,好像Facebook一樣,它的suggested video會一直吸引你去看下去。

S:所以為何Google發展會好過Yahoo,因為Google做很多AI analysis的東西,因為你每一日用Gmail,它都在收集你的大數據。所以它們都可以是一套UX,你不會對Google感到厭煩,因為它推介的都是你有興趣的,convertion自然會高。Google的發展為何和Yahoo分別這樣大?當Google已經在不停收集大數據,不停精準時,Yahoo一直停留在「你找什麼?我找給你」的思維,它只是給予資訊。我曾去Google應聘search engineer,我跟他們說我不是programmer,他們說沒有所謂的,總之你像想人類如何去搜尋資訊,他們就會去研發,所以後來他們推出Google Map,其實影響生態圈很大的。

A:他們收集我們的行蹤大數據,其實涉及了私隱問題,這個問題也很難解決。

大陸就當然是沒有私隱可言,他們會覺得方便就可以了,然後大家都不覺得有問題時,就不需要有私隠了。然後全部人在用wechat,信用評級他們也覺得很make sense,他說要減你的分便減了,做好事又可以加分了。

S:其實邏輯上是完全不合理的的。例如你亂過馬路,扣了五分,為何捐血可拿回五分?兩件事是沒關係的,但他們是覺得沒問題。所以我發覺香港人和大陸人的邏輯是不一樣的,你扣他五分其實是想懲罰他,想他不要繼續做這些事情,但他可以亂過五次馬路,然後捐一次血,便再可以亂過五次馬路,再捐一次血,這樣他便可以繼續做壞事了。對他們來講,平面就出一個平面,產品就出一件產品,那些便很實在的,但一講體驗,一種很無形的東西,他們又未必明白了。

A:我想可能他們沒有意識自己是在體驗一個東西,其實就算我喝一杯咖啡也是在體驗。但他們沒有去連結兩者。

S:對,你想為什麼咖啡杯那麼厚,因為它要保溫。而不是說我設計一個咖啡杯,我就去設計我喜歡的外型,它有其功能性,功能性就是它的體驗。

A:其實我覺得這個咖啡杯不好用,但大家很少深入思考問題,總之不好用便不使用,為何不好用?要如何令它更好用?當大家不去思考時,整件事便很片面地完結了。

S:因為以前有些人會用branding的概念去解釋體驗,他們以為branding就是logo,或是視覺元素,其實絕不是這麼簡單的。譬如有一間叫MTM的護膚品公司,很多人都覺得是日本品牌,其實是香港品牌。品牌的視覺元素,包裝,例如用的字體、拍的影片,都在營造一種日式風格,但他們又不會說自己是日本公司。他們計算過,香港人喜歡日本產品,他將產品包裝成日式風格,可以賣這個價位,然後製造一個品牌定位。那時我幫他們製作一個體驗流程,由裝修開始,到店員如何招呼你⋯⋯令人心甘情願地付出這個價位去購買產品,所以是一套體驗設計。

A:Branding並不是我不停跟你說我是日本品牌,但你可以從中感受到。我有朋友是MTM的忠實粉絲,甘願花幾千元去做一次護膚療程。

S:對。所以整個體驗如果太廉價,別人不會相信是日本貨。所以他願意花還多錢去營造這種感覺,在又一城、尖沙咀開店。它其實已經不只是branding,而是體驗設計了。他其中一個服務是跟據你的膚質「度身訂造」產品,例如你需要美白,它便幫你加入美白的精華,然後整瓶護膚品就像是為你而做,很多品牌都參考他的做法。

A:但他不能說自己是「度身訂造」,因為「度身訂造」是由零開始去為你製作。

S:對,所以他用了「custom mix」,就是你自己去mix。

A:即是像Nike ID或者mi Adidas一樣,轉個顏色,加個名字便叫自己customize,但事實上你可以選擇的很有限,而且最終都是由品牌決定你可以「customize」到什麼地步。但那時Nike ID剛剛出面時,很多人都十分興奮,可能他們並不是要customize,因為有太多選擇,他們反而不知如何選擇。我記得有個實驗,將人分成兩批,一批要在24種果醬中選擇要買那一款,另一批有6個果醬,結果只有6種選擇時,人們的購買意欲更高。

A:現在Customization很重要的,有人說是工業4.0。

S:因為體驗設計的出現,就是源於人們想要一種體驗,剛才我們說customization本身就是一種他們想要的體驗。他們要個性化,這就是一個體驗。但剛才要講Branding,其實應該先做體驗設計,然後再找公司去做Branding。

S:大快活其實就是一個很好的例子。當時他們做rebranding,找陳幼堅幫他們設計logo,將原本的小丑變成一個跳起的剪影,裝修全用上品牌標誌的橙色,櫈要用實木。他說餸菜的質素很重要,而香港人對於奶茶有一份執着,所以找了一個奶茶王幫他沖奶茶。他說,要提供一個茶餐廳的價錢,給予一個cafe的體驗,這樣生意才會好。後來大家樂就學它,改了個英文名字,Cafe de Coral,扮法國cafe,又去裝修店舖,美心MX更是連開幾個品牌。

A:我不久之前才知道美心原來有那麼多品牌,外國的,越南菜,日本菜,嘩。

S:因為美心是第一個聘請UX designer的企業。他們做很多研究,每一家餐廳都有鮮明的定位。他們的「experience design」是講求整體。一個人由進入一間餐廳到離開,就是他們所講的體驗。不是純粹一個logo或者裝修,它一定要有一個主題,價錢定位,要傳達什麼體驗。如果它一開始定不了主題,接下來的步驟都做不了。

A:為什麼我們現在會講「體驗設計」呢,其實就是經歷Branding,然後出現UI,然後有UX,experience design開始拉勻,不再限制在offline還是online使用。這不代表它一定是一個app,不一定是一個網站,是一整套的設計,其實是包含上天下海的元素,才會做成一個experience design。

S:例如Ztore士多,它一開始的定位是本土、港產,人們最初光顧它是因為這個體驗。到後來什麼都賣,體驗便亂了。可能它有一千件產品,但只有十件是本土產品,我要找本土產品,但又找不到,便沒有起初的體驗了。而且他早前被揭發和內地關係密切,也令一批支持本土的顧客流失。所以我們說experience design對business影響很大,因為士多和大品牌合作,要賣多些貨品,他又有融資,他要去追數,他又想不到辦法,但又有人逼他,然後就什麼也賣了。另外一個成功的例子就是759阿信屋,他們提供的體驗就是「合理的零食價錢」。因為未有759以前,百力滋在百佳賣25元一包。

A:那些日本零食店,賣得很貴很貴。

S:接著759阿信屋在外面找到貨源,原來不是那麼貴,他們到了日本,零售買回來都比百佳平。759阿信屋開業後,香港人才發覺原來零食可以那麼便宜,也可以有一間店鋪只賣零食。但它後來又去賣賣電子產品、護膚品,就全軍覆沒了。我以前和老闆談過,他開護膚品專門店(kawaiiland)是不行的。以莎莎為例,你進入莎莎的體驗是什麼?你去購物,sales不像「吊靴鬼」般跟着你,但你有東西想問,他會回答你。但kawaiiland堅持好像日本城那樣全自助式,沒有sales。這是不行的,你賣零食可以這樣,但你賣護膚品是不行的。女孩子去買護膚品,一定會左問右問,所以它沒有這套服務,便站不住腳了。

A:把日本城模式套用到護膚品化妝品,整個體驗便出錯了。

S:很簡單的,你傷風去藥房買藥,你一定會問要吃什麼藥,這是一種服務,也是體驗。所以我們說的體驗設計,不純粹是branding,而是用這個概念去輸出體驗。我們幫客戶去思考,end user要什麼體驗,然後告訴他們要怎樣做,裝修要怎樣,你要怎樣招待客人。

A:所以演變到現在,消費者行為越來越需要這種體驗,他們以前會覺得體驗是虛無的東西,還不如拿着實物更實際,但現在是大家都在試這些體驗,體驗是他們購物的因素之一。所以為什麼現在需要做更多experience design,未來每一個品牌都需要一套experience,變成他們一個新的收入面。現在太容易取得product了,大家開始想體驗多於購物。尤其斷捨離興起,大家都意識到可以買更少東西,但他們還是有需要去消費的,只是價錢觀改變了,大家由購買東西變成購買體驗。所以很多品牌都說東西明明很便宜,還是越來越少人買,其實並不是product本身不好,是因為消費者行為改變了。所以每一個品牌都需要有experience作為媒介,去接觸客人的persona。

S:是的,你們有否發現地鐵站一定會有至少一間麵包店的。因為你下班,要買明天的早餐,或者上班時去買早餐,地鐵站是最順路的位置,最多人行經,自然吸引到人流。如果麵包鋪是在屋邨的,就未必有很多人經過。所以你會見到一個地鐵站有幾間麵包店,例如美心,東海堂,A1。所以我們說的那種體驗設計,就可能是在哪兒開店舖也和體驗有關。但這和Branding就沒有關係了。

A:你的例子比較接近marketing裏面的place。為何要experience?其實以前一直都有,為何現在才講?一來消費者開始覺得experience是有價值的東西。由marketing的層面,你去推銷一對鞋,花很多錢做廣告,不停叫KOL拍開箱片,然後落巴士廣告,地鐵站廣告,但可能你去做一個體驗設計,再用這個experience去售賣會更加有效。

S:對,地鐵站的美心、東海堂、聖安娜,他們賣麵包都是包裝好的,一拿起便可以付錢走人。A1是讓你夾麵,相比之下,很沒有效率,但你不要忘記,A1是是走日式風格的麵包店。美心、東海堂、聖安娜那套模式就是考慮管理,你如何最快時間賣最多包。你可以進入A1打個轉,但美心的店舖是平面的,你好像跑馬拉松經過水站一樣,拿起,付錢,離開。所以A1是創造了了一個不同的體驗,A1的core concept是日式的西餅店,但聖安娜,美心那些是港式西餅店,總之一切都要快,沒有一套體驗給你的。

A:其實可不可以說它們的體驗就是快?麵包不好吃的,但是快。總之讓你不用浪費時間,回到公司就可以坐下慢慢吃早餐。

S:所以你會看到不同企的切入點。快,即是工廠式,即是當客人是工人,它就給這套體驗你。A1它們的麵粉雖然不是日本麵粉,但它的款式是不同的,例如紫薯包,一講紫薯人們就會想起日本,所以其實它每件麵包都貴一點的。

A:其實照你這樣講,沒有一種experience design是最好的,例如,我很趕時間,面前有一間A1和一間美心,美心的麵包都包裝好,我會優先選擇美心,因為我要快;但如果我下班後有時間,要去想明天早餐吃什麼,A1還有我愛吃的麵包,我就會拿起托盤,先揀一下,這個麵包不錯,夾起它,然後再去付款。即是,我在不同情況底下,我需要experience design是不同的。

S:這是我們說的UCD,User-centred design,以用家為中心的設計。麵包的供應商很多,港式的、日式、平的、貴的⋯⋯你要如何選擇呢?我偏向喜歡日式的,我就會去A1,偏向喜歡快的,就會選港式的。一個品牌不可能服務所有人,你不可能滿足整個市場, 所以你會見到美心開了很多副線,美心西餅,又引入其他品牌。我多舉一個例子,很多人喜歡Sanrio,它最著名的角色是Hello Kitty,但很少人會一輩子只喜歡Hello Kitty,它有Keroppi、布甸狗,幾十款角色,因為人們越來越personalized了,你如何去滿足這些人呢,就創作多些角色吧。

A:其實某程度上大家都是從角色中取得共鳴。

S:因為這個年代的人,和八十年代,七十年代的人不同了。我們永遠都會覺得某些角色是投射自己,現在這個年代,最簡單的方法,就是不停製作新角色,買了Marvel,買了Star War,還有創作Frozen的Elsa公主,如果它還只賣米奇老鼠,沒有人會賣帳了。所以他們其實都是在賣一種experience design。然後,你進入迪士尼的話,它不准你穿奇怪的衣服,而且你視線範圍以內不會看到重複的角色,對扮演都都有很嚴格的要求,我有一個學生扮演米奇老鼠,他說就算你要暈倒,都不可以直接脫下服裝,要直接倒在地上,便會有四隻高飛狗走過來枱你進去休息室,那時你才可以除下服裝。他們要的,是那種真實性,你一旦進入圖區,你就等於是進入了迪士尼的世界,在裏面發生的一切都要是真實的。

迪士尼樂園的入口一定是美國小鎮大街,其實它是在售賣美國文化,美國體驗,屋前一大片草地,木製小屋,是美國的dream house,它是想賣這套體驗給你。所以當迪士尼將這套體驗賣給法國人,他們便失敗了,因為法國人最鄙視美國人。法國的迪士尼沒什麼人去的,最多人去的就是機動遊戲。

迪士尼規定所有圖區都不可以看到高樓大廈,但是香港在美孚那裡有個古風公園叫嶺南之風,旁邊就是美孚新邨,你在裏面不會有回到古代的感覺,電視台在裡面拍古裝劇,有時忘了刪去那幢樓,就會在古裝戲中出現高樓,哈哈哈。講回正題,所以他們一直已經在用體驗設計去做一套東西,只是香港人還停留在branding的階段。

A:所有東西都可以是一個體驗設計,但其實最終都要回到一個商業考量。可以達到商業目的,才是一個體驗設計。

S:對啊,商業考量就是,為何迪士尼門票明明較貴的,但大家都會去迪士尼,而不會去海洋公園。去迪士尼,你還會買玩具的嘛,但去海洋公園是不會買的…

A:海洋公園的周邊真的是⋯⋯

S:海洋公園的角色完全沒有特色,只是硬塞了個外殼,但迪士尼有故事,有主題,有普世價值,Elsa公主一腳踏下去,就建造了一個冰之城堡,立即型了。即是最簡單的結果是,有體驗設計,就賣貴些。總結就是,譬如之前提到的MTM,它提供一個日式體驗,香港某些顧客層會願意消費。然後再去調整branding、裝修、顧客服務,整個架構便很清晰了。

然後譬如大快活,它整套體驗是重新定位,雖然是快餐店的價錢,但顧客是要cafe的感受、體驗,有了方向便知道要怎樣做。枱與枱之間的空間,燈光都重新調整,就不是只有製作那個跳起的logo。所以整體就是用體驗設計這個概念去開始。而不是傳統找間設計公司或者工程公司去做。

接下來最後一章,我們將介紹全脈營銷(Omni Channel)

 
服務創新工作坊

顧客往往是創新服務的來源,服務設計就是要「以人為本」,了解客人的想法、觀點與期望。真正了解顧客體驗的企業,從中洞察顧客回饋、發掘潛在需求(商機),同時為客人帶來最佳體驗。

如果你想企業有優質的體驗,以及組織內部能夠有效率地傳遞價值,服務設計工作坊能幫助企業帶來創新思維,令你從競爭中脫穎而出。

講師資料

Sic Leung,IxDC香港區主席,用户體驗專家,香港理工大學設計學院客藉講師,前汕頭大學長江藝術及設計學院講師,二十年以上的IT行業經驗,以設計思維,科技及商業模式協助企業創新轉形,通過用户體驗研究尋找新市場及發展方向。

Andriy Chiu為 XDesign Today 創辦人、體驗設計師,以超過13年對消費者行為的了解,擅長結合商業智慧及設計思維,整合體驗為品牌創造價值。自3年前創辦體驗設計服務以來,Andriy 帶領本地企業不斷創新,提升服務質素及業務效能。

透過「體驗設計」(Experience Design) 連結品牌內涵和營業空間, 

為欲重塑業務之企業 提供可量度績效的顧問服務。

體驗設計不只是流程策劃,更是業務重塑的創新思維。我們設計以「價值為本」,

將商業模式與品牌價值結合,讓消費者投入品牌,傳遞品牌獨特理念。

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