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商業世界以盈利為主要目標,但設計以人為本,彷彿兩者未有相容之處,近年消費者行為已由「產品主導」發展為「價值主導」,令品牌除了有好的產品,更要與顧客產生共嗚。在𣊬息萬變的市場下,傳統主流媒體廣告、線上推廣策略也因為顧客行為而不斷轉變,但改變只能為生存,不改變甚至被淘汰,當作為企業決策人如何自處?

故此,我們安排了一連四篇的跨界別對談,由強調用戶體驗與資深全脈營銷代表交流設計與商業的關係,令設計界與商管人仕得到啟發。

【Panel Talk】4. 甚麼是全脈營銷(Omni Channel)?

A: 接下來,我們來談談Omni channel。中文有很多名字,台灣和大陸都有不同的譯法:全通營銷、全通路、全渠道,不過這些名字好像在別人的語言較能夠翻譯,但變成中文就奇奇怪怪的。Omni channel其實像脈搏一樣,會有一條主軸,然後有血管通往不同地方,但它們不會分離,例如手指的血管都能駁到心臟,它是一個循環。

所以為何我們會用全脈這樣的字眼,你可能聽過新零售,以馬雲的講法,是由實體店變成無人店,再下一城發展,這過程就叫Omni channel。由O2O(online to offline),再演化成Omni channel。Omni channel 是在解釋我們是如何發展。

我們可以以零售做例子。未有online的世界以前,你在經營一間零售店鋪,你首先要決定去租地方賣東西,租的地方你會選擇旺區,旺區才會多人,人流多就代表有生意,消費者的心態是我集中去一個地方,可以買到最多的東西,就會出現商圈。我們購物的模式是方便,在店舖內獲得資訊。好像百貨公司一樣,大家覺得是方便,因為你可以找到所有東西。這就是我們的傳統零售模式。

然後互聯網出現,2003年e-commerce出現,大家購物時多了一個選擇,不會只能在店舖購物,但當時e-commerce發展不成熟,直到smartphone出現,便完全是發動了整個e-commerce。營商的人就開始想,其實何必需要一間這麼貴的實體店,何不開發一個website去賣東西?E-commerce亦變成不只是e了,是m-commerce,mobile commerce。

以前到銅鑼灣地帶,金百利,那裡很多店舖,售賣年輕人潮流產品,本身在用smartphone的大部份是年輕人,所以那些店舖變成了online store,然後大家就不再依賴offline的店舖了。接着,大家發現有e-commerce/m-commerce也要social media去配合,因為只有你一個網站,沒有東西去將這些人引來你的網站,大家便會很依賴social media。2004年Facebook出現,大家知道social media這個東西了,然後出現了Instagram,twitter,都可以做到生意。大家便想盡方法如何去引最多的人流到你的店舖買東西。接着開始Social Media廣告,然後開始鬥落廣告,鬥impression,KOL marketing出現了,因為他們有大量awareness。

S:消費者去買東西,也由以前只在offline看到產品,店員銷售,現在變成自己online搜尋,了解產品後,消費者便自己買了,不需要你去說服我去買。

A:對,如果我是商家,會越來越貪心,甚麼平台都會去用,什麼channel也要有東西可以賣,carousell、IG、Facebook、ebay,amazon⋯⋯然後去到wechat,出現了wechat商圈,也可以在那賣東西,這就成為multi channel了,offline也在賣,online也在賣。

這做法有什麼問題?主要問題是,你的customer data是散亂的,那個客人可以在facebook上光顧過你,可以在offline那裡買東西,也可以是他回大陸在wechat上買東西⋯⋯你不會知道這個客人光顧多少次,買的東西有什麼分別,你無法找回那個脈絡,比如他是因為什麼原因買東西?他是看了你的online post,還是到了店舖?

所以需要一種方法,能將以上提到的連在一起,變回一個channel,我我在Facebook落廣告,你去offline買了東西,我會知道你是因為這個廣告來買東西。所以我們會解釋為全脈營銷。Omni channel會比multi channel更加明確,它不用故意要去online或是offline的,你offline的時候都是在用online的,online時也在用offline的。也因為我們不需要再去分開兩者,你在店舖買東西,和online platform是連結的。

舉個例子,你在ZARA看到一條裙,但沒有你的碼數,店員查一下貨倉,發現另一間分店有貨。如果是舊有的模式,就會是發現這間舖沒有貨,便完結了。準備記錄貨物是形成Omni channel的其中一個重要部份。

而追蹤data也是其中一part,Facebook pixel,Google Analytics,都是用來追蹤消費者從哪裏進入你的店舖,換而言之,你會知道在某平台落幾多錢廣告,會帶來幾多生意,店舖就不需要找一個很貴租的地方,因為那些人流未必是我想要的人流。Facebook,IG裡面所有通道做得好,那些人就會自己來購買。

S:譬如舊時的世界,巴菲特說開一間店舖,最重要的三個原則是location,location,location⋯⋯但是現在租旺鋪未必有著數的,租貴,大家都在競爭,好像信和廣場,全部店舖都賣動慢精品,為何消費者要光顧你?

A:其實你服務某一類persona的話,根本不需要在旺鋪裏擺上不同的persona,這很亂,而且沒有效率。

如果我本身服務的persona是喜歡寧靜的,那我為何不把店開在坪洲?就算只有5個人入來店舖,都會買東西的,如果我開一個旺鋪的話,1000個裏面可能只有一個人會買東西,conversion已經很低,那麼租金都去了哪?全花在那個所謂旺舖身上了。你可以從不同的渠通去吸引消費者,Facebook、IG、Google,都可以,但到最後,他們都應該集中到一個地方,而不是Facebook裡面一個人,IG裡面一個人,我在Google裡面又是一個人。

S:其實我們舊時做廣告,是分散投貨的,電視又落廣告,海底隧道那個billboard,大廈外牆要有一個,漁翁撒網式,因為你不知道你的消費者會是是什麼人。但現在這個年代,因為科技的影響,你根本不需要這樣,因為你這樣做conversion很低。

其實現在有了Google,它知道大家在想什麼,然後商家便可以在Google Ad那裡下手,因為現在這個年代,我們會講求conversion rate,轉換率,即是大家看了你的廣告後,有否去消費?所以Omni channel還可以再發展下去,我知道消費者看過某廣告一次,然後不停向他們重複廣告,他們就會越來越深入,好像做re-marketing一樣。最後的目的當然就是想你買東西。

你會開始見到有些店舖,例如Apple Store,那間不是shop,是體驗店。你入店舖,它不會sell你的,你不買他不會介意的,但最後你玩着玩着便會買,因為他讓你玩,教你玩。現在的YouTuber,他們不是直接叫你買,他是示範給你看。我有一個朋友叫Ken Sir,他教人上網做online shop,他跟我分享他們的模式,他們賣產品的銷售率比log-on高,因為你進入log-on,很多東西賣,你和每個產品的接觸點只有三秒,它的產品也很神奇,你視線一掃,它便消失了。但Ken sir他會拍一段介紹產品的影片,你集中精神看它的內容,然後你就知道它是什麼,你便會購買,所以他們的conversion rate是高過log-on,尤其是賣一些特別的產品,創新的產品。

A:有一個平台叫searching C,他們也會找真人去拍一段介紹產品的影片,很受歡迎。

S:另外有個人叫鞋佬,他也是在跟你說,這對鞋什麼質地,怎麼穿,等如以前店舖的sales,不過他現在變了online,你如果肯立即付錢買就買,不肯也不要緊,因為你已經記住他了,接下來就是不停賣廣告。舊時我們做廣告的方式是一定要有首主題曲,因為你不知道誰在看電視,看電視途中又可能走了,這些廣告目的就是令你就算沒有看電視也會聽到,不知不覺洗你腦,但因為現在有科技,其實就可以用Omni channel去操作整個過程。

A:Omni channel有個死結,就是大家太追求科技。就算做到Omni channel,但最後如何去營銷呢?Experience design完全是Omni channel裡面那個突破點。為何HKTV mall會增長,因為offline的店舖不只是給人們去取貨,你還可以問店員產品要怎樣用,所以offline一定要存在,只不過offline可以不是只賣product,而是可以用experience去變成一個新的revenue model。所以為何會用全脈這字眼?全脈的意思是,手的血管不會和心臟沒有連結,到最後,所有事都會合而為一。

S:是O and O,不是O2O,他們已經融合了。

A:沒錯,你offline做experience並不代表不在賣products,人們可能逛街時不想拿着一堆東西,不如在店舖experience你的產品,買完再寄回家。有間服裝店叫Grana,在店舖內放了一堆樣辦,你可以盡情試穿,但試完後,你可以在舖內用電腦直接購買,或者之後再上網買,然後它就直接把貨品寄去你的家裏。

S:整件事很合理,店鋪不用煩惱存倉,顧客又可以不用拿着一堆東西逛街,可能還可以有更多的體驗,例如寄貨的時候可弄一張thank you card,又是experience design。

A:這個就是切入點了,Grana不需要只賣衣服,它可以集合Grana的persona,然後再搞一些event,例如secret party。Experience design就是你如何去target,消費者喜歡這些東西,他會希望你的品牌可以和他們連合,然後你也在做branding,你便不需要去落廣告。你喜歡Grana,你就來玩這個experience,但因為這個experience本身是吸引的,人們會自己參加,然後你又成功做你的branding。

Experience design是在協助Omni channel,譬如我去一些零售展覽,有一個科技是在更衣室裏有一塊鏡,會告訴你要穿什麼size,但這些只是工具,還需要Experience design或者Omni channel的配套,要不是就只是純粹的零售mindset。

要記住工具不是越多越好,有時是less is more,你要構思整個品牌的思考方式,去決定你的branding,這樣你的金錢會用其所,然後你會很了解顧客在不同平台的行為。

顧客也應該會覺得整個experience很好,他不會在網頁看到是斷貨,但在店舖看到有貨,但他不想立即買,但之後又要再來店舖取貨⋯⋯這就是做multi-channel,但未做到Omni channel的效果。

S:因為以前的advertising,marketing都不會去想experience這東西,而且以前大家都是分開的,advertising是一條team,marketing是一條team,sales是一條team,從來沒有人關心過experience,但其實買不買東西就是靠experience。

譬如某些名店,店員一定要記得客人姓什麼,他說如果叫不出客人的姓,那個店員便丟飯碗了。Omni channel 就是別人進來店舖,感覺到不是第一天來到,好像在這裡存在過,而事實上他也在這裡存在過,但你又給他一個體驗,好像是重新由零開始。而香港是這方面是比較弱的。

A : 所以可以解釋為什麼台灣譯全通路,因為貫通了所有東西。香港有人叫全渠道,其實某程度上都像是通渠一樣,其實是一種互通的東西,你要通了脈,通了渠道,所有的機能才可以正常運作。

一連四章的Panel Talk暫且完結,如你對有關企業創新有興趣,歡迎你參加「服務創新工作坊」,這是一個(四小時)課程,帶上你的核心團隊,花半天時間深入了解組織如何做到企業創新,詳請請於連結了解

【PANEL TALK】回顧:

1. 甚麼是以用家為中心(User Centred Design)?

2. 何謂人物誌(Personas)?

3. 甚麼是體驗設計(Experience Design)?

4. 甚麼是全脈營銷(Omni Channel)?

服務創新工作坊

顧客往往是創新服務的來源,服務設計就是要「以人為本」,了解客人的想法、觀點與期望。真正了解顧客體驗的企業,從中洞察顧客回饋、發掘潛在需求(商機),同時為客人帶來最佳體驗。

如果你想企業有優質的體驗,以及組織內部能夠有效率地傳遞價值,服務設計工作坊能幫助企業帶來創新思維,令你從競爭中脫穎而出。

講者資料

Sic Leung,IxDC香港區主席,用户體驗專家,香港理工大學設計學院客藉講師,前汕頭大學長江藝術及設計學院講師,二十年以上的IT行業經驗,以設計思維,科技及商業模式協助企業創新轉形,通過用户體驗研究尋找新市場及發展方向。

Andriy Chiu為 XDesign Today 創辦人、體驗設計師,以超過13年對消費者行為的了解,擅長結合商業智慧及設計思維,整合體驗為品牌創造價值。自3年前創辦體驗設計服務以來,Andriy 帶領本地企業不斷創新,提升服務質素及業務效能。

透過「體驗設計」(Experience Design) 連結品牌內涵和營業空間, 

為欲重塑業務之企業 提供可量度績效的顧問服務。

體驗設計不只是流程策劃,更是業務重塑的創新思維。我們設計以「價值為本」,

將商業模式與品牌價值結合,讓消費者投入品牌,傳遞品牌獨特理念。

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