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商業世界以盈利為主要目標,但設計以人為本,彷彿兩者未有相容之處,近年消費者行為已由「產品主導」發展為「價值主導」,令品牌除了有好的產品,更要與顧客產生共嗚。在𣊬息萬變的市場下,傳統主流媒體廣告、線上推廣策略也因為顧客行為而不斷轉變,但改變只能為生存,不改變甚至被淘汰,當作為企業決策人如何自處?

故此,我們安排了一連四篇的跨界別對談,由強調用戶體驗與資深全脈營銷代表交流設計與商業的關係,令設計界與商管人仕得到啟發。

【Panel Talk】2. 何謂人物誌(Personas)?

S:了解UCD後,我們便可以開始討論Persona(人物化)了。UI/UX和傳統的最大分別,我們開始注重scenario和persona,我們會假定一個場景,到底那個人會如何使用,你要知道自己有什麼限制。如果你沒有一個scenario和persona,你會發現產品很容易出問題。

舉個例子,有個人在森林「捉雀仔」,森林就是一個scenario,有各種限制,森林不可以插電,只可用乾電(笑),而捉雀仔的人是誰?這就是persona,如果他是一個老人家,捉雀仔的工具設計又可能不同。如果你單單是當人是一個人,他便沒有scenario和persona,但你將他變成user,就可以滿足不同情境和人性,例如一個智障的人,你為他設計工具時又要再進一步思考。

A:如果針對智障人士,那所有設計都愈包容愈好。

S:我曾經到一間智障人士做侍應的餐廳吃飯,當時我叫了一個$58的套餐,加再飲品$18,結帳時,收銀員卻計了總數$42。其實餐廳已經盡量簡化過程,每種食物都有一個對應的牌子,但也令智障人士工作時十分不便,試想想,他收$58後,便要在櫃桶找兩元找續。

A:其實將價錢變成整數,已經容易計算得多。

S:對啊,事實是不用整數會令價錢看起來比較優惠,很多店舖都會用這方法,這是很基本的行銷策略,但套用在智障人士身上,這模式又是否行得通?

A:我相信會去光顧社企的人,不會在意這幾元的分別。又或者可以用購買餐券的方式,每日有價錢固定的ABCD餐,收銀員便只需要收餐券,不需要計數。

S:如果你的餐廳定位是社企,要考慮的user也會有所不同。這問餐廳用一般的管理方式去做一間社企餐廳,但沒有考慮員工和顧客這兩種user,忽略了不同人的特質以及背後的邏輯,便會產生很多問題。這便是我常強調的persona重要性。

A:那我們是否必須建立一個完整的顧客旅程(customer journey)?

S:對,做UX時,一定要將過程中還到的每一步全部列出來,因為你只知道出現了問題,但不知道自己在那一步犯錯,便會浪費很多時間去解決這個問題。用回餐廳的例子,如果不知道我付的是一百元,便很難發現為什麼員工會計出$42這個數字,再一步步推敲,便可以解決這個計錯錢的問題,例如用八達通收費,便不會計錯數。而且在這個過程,我們需要不停去簡化。有本書叫《簡單的法則》,裏面提到簡單化其實十分困難,但很多人忽略了這點,結果令事情愈來愈複雜。

A:嗯,不是很多人有去蕪存青的能力,很多時都需要訓練。

S:有很多人做UI system只着重執行,但不去思考整件事背後的邏輯,我們的任務便變成幫忙整理背後的邏輯。舉個例子,政府之前推出的2020除夕大抽獎,因為網絡大塞車而腰斬了。後來我知道政府委托了的公司本身主要做大約一萬多人同時進入的網站,現在突然變成一千多萬人,所以便出事了。其中一個敗筆在於他們沒有用scenario或者persona去思考執行上的問題。香港人這樣熱愛抽獎,自然可以預計當日一定有大量人同時湧入網站,如果他們一開始預計到會有這麼多人同時進入,便不會這麼狼狽。

A:或者他們連為何要建造這個大抽獎網站的目的也解釋不到。

S:政府是一個很好的反面教材。之前某政府高官打算推行一個綠色本地遊資助計劃,持牌旅行社如果搞環保團,每個團員可獲$100政府資助,但計劃最後胎死腹中,因為我不斷質疑,為什麼環保組織不能獲得資助?持牌旅行社不一定有環保意識,反而熟悉環保的機構不能參與,這件事完全不合邏輯。很多政府的辦事邏輯都是「不要犯錯」,要不犯錯,最方便的方法就是「參考」上層或者前人做了什麼,上層的再「參考」上上層或者前前人做了什麼,其實大家都在「參考」很舊的模式。在這裏,市民是user,政府存在的目的是服務市民,但時代不斷在變,如今市民的要求不同了,但他們從來沒有理解市民這一刻最想要什麼。香港大學做了民調,原來大家不是想要一層樓,是要公義,原來這年代的人真的會這樣想。

A:就算到現在,政府也是覺得我們只是因為沒有樓住才上街,還在大力推動大灣區發展。

S:Persona其中一個很重要的因素是同理心。其實所謂的同理心就是look into details,你要很投入才會揣摩到一個人到底在想什麼,必須去感受他的性格,去理解他,才可以創造一個成功的persona。

A:你讓我想起marketing常常說target customer,但依然有很多缺失。以digital marketing為例,digital footprint是一個結果,但「因」是怎樣出現而導致這個「果」呢?這個「因」其實就是persona。

S:對啊。其實創造persona就好像寫劇本,你賦予角色生命,便可以知道這個人會怎樣思考,故事便可以發展。但如果角色毫不立體鮮明,電影當然不會好看。有時我會叫學生去看電影,看電影如何塑造角色。

A:有時一些電影未必有很多動作場面,好看在於它如何深入地去塑造活靈活現的角色形象。

S:Storytelling是一個很基本也很重要的技巧,但很多人都會忽視它的重要性,覺得單純是在「吹水」。你很難用道理說服人,但用好的故事,你便可以輕易做到,我常常笑說聖經是一本最強的storytelling書籍,它成功影響了很多人的思維。

A:我突然想起另一個persona的例子。現在很多企業都用九型人格或者MBTI了解員工的傾向,在不同的企業或者部門,員工的MBTI也會傾向某一類別,例如sales一般都比較外向,但就算MBTI顯示他們是同一類人,在另一個角度可能又有相似或者矛盾的地方。這只是表面的persona,有種無以為繼的感覺。

S:你講起sales,我想起一件有趣的往事。我曾經在某鞋店幫忙做sales,有個大約50歲的男士和母親一起走進店舖,另一位sales的人馬上跟我說:你不用理會那個人,他的母親才是最終決定者,我也肯定他沒有另一半。他穿著上好的行政人員西裝,月薪可能有六七萬,這樣的鑽石王老五沒有另一半是很奇怪的事。我問他,會不會是他的另一半剛好沒空或者他母親需要買鞋?但我再觀察了一會兒,他果然拿着鞋,但不敢去找sales,然後他母親就代他開口問人。我嘖嘖稱奇,sales說,他看的不止是外表,還有表情、小動作等,然後馬上歸納顧客種類,如果不能夠觀人於微,根本不可能做成生意。

A:可能sales天天在店舖內見人,原來他們擁有最強的UX(笑)。

S:對,他們從外觀、談吐、舉止,便開始估計對方到底是什麼人。不過和我們先創造persona再去研究產品有點不一樣,他們是在建構顧客的persona。但既然persona是應用在商業層面上,我們要創造的persona就和商業決定有關,即是集中在這個persona「會不會購買」,其他的persona就不太重要。如果你去做問卷調查,其中一條問題可以是填寫的人幾多歲,但如果你是一個球鞋品牌,他幾多歲和他會不會光顧你的品牌其實沒有太大關係。反而他喜歡籃球還是足球,比起他多少歲會更加重要。

A:不過就算知道他喜歡籃球,也不代表他會買籃球鞋,所以這是一個不停地剝洋蔥的過程,一定要發掘到最核心的persona。

S:我再舉一個例子,我不玩滑板,但我有很多「板仔衫」。有時和店員傾談,他們都說買滑板的人不多,反而不少人會買「板仔衫」和「板鞋」,他們並不玩滑板,很多時只是單純喜歡板仔風格。運動服裝如果只是滿足「運動」的功能,我想他們應該沒有錢賺。

A:就好像瑜伽服一樣,現在很多女士會將瑜伽服當成流行服裝。但符合瑜伽服裝的persona又會是怎樣的呢?

S:我們一般會從不同persona中,選擇一個市場潛力最大、利潤最高的,然後就去實行。以瑜伽為例,大約就是中產的年輕女士吧。所以瑜伽相關的產品設計也比較有特色,因為可符合中產年輕女士的愛好,但價錢一點也不便宜,因為針對中產市場。但要記住,persona不是愈多愈好,太多persona也代表你產品的特質太多,無法精準地對應市場。

A:Persona是會不停變化的,它會分裂,也會融合。我們使用persona的方法是,在不同情況下,和最適合當時情況的persona結合,這就是persona的本質。

S:簡單來講,你可以將persona當成是人,但persona並不只是「人性化」,而是「個性化」,它不是一個人,而是一個群體。如果persona只有一個人,根本不可能形成一個市場。所以我們會做focus group,找8至9個不同character的人去做實驗,其實是要找出最適合該市場的persona。

A:我有時會覺得persona更像一種意識形態。這個意識會和不同事物融合、分裂、老化、更新,就好像細胞一樣。不過香港本身很難應付這麼大的市場,只能收細範圍,未必可以做到8至9個characters。而且香港企業在這方面也不算成熟,常常會「做咗先」,然後「改完又改」,最後還是用回一開始的版本,很多時是因為欠缺了這個過程,結果很多事都不夠確定,便會不停錯不停改,浪費了很多資源。

S:還有,香港人欠缺幻想力,件事未發生,他想像不到後續。所以我們在做的,正正就是收集以往的數據,推測將來會發生的事。Scenario也好,personas也好,都是協助我們去幻想,去組織的工具。

A:Persona的用途是協助你去了解你客戶的想法,那你設計的產品就可以針對這些客戶去設計。你的思考過程愈細緻,慢慢完善和更新persona,你的骨幹便愈穩固。

下一章我們將講解甚麼是體驗設計?跟上兩章又有何關係?

服務設計工作坊

顧客往往是創新服務的來源,服務設計就是要「以人為本」,了解客人的想法、觀點與期望。真正了解顧客體驗的企業,從中洞察顧客回饋、發掘潛在需求(商機),同時為客人帶來最佳體驗。

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講者資料

Sic Leung,IxDC香港區主席,用户體驗專家,香港理工大學設計學院客藉講師,前汕頭大學長江藝術及設計學院講師,二十年以上的IT行業經驗,以設計思維,科技及商業模式協助企業創新轉形,通過用户體驗研究尋找新市場及發展方向。

Andriy Chiu為 XDesign Today 創辦人、體驗設計師,以超過13年對消費者行為的了解,擅長結合商業智慧及設計思維,整合體驗為品牌創造價值。自3年前創辦體驗設計服務以來,Andriy 帶領本地企業不斷創新,提升服務質素及業務效能。

透過「體驗設計」(Experience Design) 連結品牌內涵和營業空間, 

為欲重塑業務之企業 提供可量度績效的顧問服務。

體驗設計不只是流程策劃,更是業務重塑的創新思維。我們設計以「價值為本」,

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