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商業世界以盈利為主要目標,但設計以人為本,彷彿兩者未有相容之處,近年消費者行為已由「產品主導」發展為「價值主導」,令品牌除了有好的產品,更要與顧客產生共嗚。在𣊬息萬變的市場下,傳統主流媒體廣告、線上推廣策略也因為顧客行為而不斷轉變,但改變只能為生存,不改變甚至被淘汰,當作為企業決策人如何自處?

故此,我們安排了一連四篇的跨界別對談,由強調用戶體驗與資深全脈營銷代表交流設計與商業的關係,令設計界與商管人仕得到啟發。

【Panel Talk】1. 甚麼是以用家為中心?

A:Sic 你好。我在做體驗設計時,發現很多人都未必能夠了解一些專有名詞,不如我們來討論一下。

S:Andriy 你好。要了解體驗設計的脈絡,我們必須一步一步來。首先是一個十分重要的概念——User Centred Design。

A:據我所知,User Centred Design是一個大約十年前興起的名詞,意思是指「以用家為中心」。

S:是的,這個名詞出現,和Apple有很大關係。

1993年,Steve Jobs邀請認知科學專家Donald Norman以「用戶體驗架構師」(User Experience Architect)的身分加入Apple,他是一位提倡「以用家為中心」的學者,也出版了不少相關書籍,很多大型企業,如Motorola、Panasonic,甚至美國國防部,都曾邀請他做諮詢。

A:的確,Apple出現,簡直可說是顛覆了科技界。很多現今常見的技術,如touch screen,都是由Apple引發潮流的。

S:對,其實除了touch screen,當時Apple還有很多獨特設計。你有沒有留意過iPod Classic的環形滾輪(iPod Click Wheel)?

A:有啊,當時一推出我便入手了,我記得常常會向上向下滑去揀歌,當時覺得這個設計十分有型。

S:這便是一個「以用家為中心」的好例子。以前的MP3機都是一個按鈕播放/暫停,一個按鈕停止,一個按鈕選下一首歌,如果你想選一首歌,你要按按鈕按到手軟⋯⋯但iPod的環形滾輪,讓你手指一掃便可從一堆歌曲中揀選自己喜歡的歌曲,不需要逐次逐次按按鈕。

A:但它依然保留了傳統按鈕,讓大家可以自由選擇要用滾輪還是按鈕,這個設計真的值得稱讚。

S:對,除了iPod Classic,Apple另一件產品——第一代iMac也值得一談,Steve Jobs回到Apple後,便主力設計第一代iMac,即是有半透明外殼的系列,你記得有什麼特別嗎?

A:我記得是一體成形、只有一條電腦線、有不同顏色外殼可以更換⋯⋯

S:第一代iMac是1998年推出的,但到今天大家依然記憶猶新。Steve Jobs在回到Apple任職時,提出要「Think Different」,所以他研發iMac時,他銳意要創造「不像電腦的電腦」。以前用電腦工作的專業人士不會去留意你是否可以選擇不同顏色外殼,是否只有一條電腦線,但喬布斯用了這些設計元素,成功吸引一批對生活品味有要求的人,開發了一批新用家,也成功令Apple度過財政危機。

A:對,就算到現在,Apple也是一種品味象徵。我有時到某咖啡店,幾乎每人都在用MacBook。

S:不意外,其實iPhone的市場佔有率一度升至60%,即是全球六成人都在用iPhone。

A:這數字也太驚人了吧!

S:對,Apple之所以如此成功,說穿了就是「以用家為中心」(user centre)。簡單來講,它研發的產品滿足了用家的需求。

A:是的,但「人」和「用家」之間還是有很大分別。始終你不可能滿足世上所有的人,你要滿足的,是產品的「用家」。

S:沒錯,這裏要搞清楚一個概念,「以人為本」和「以用家為中心」是不同的。「以人為本」講的是滿足大部分人類,但所謂「用家」其實只是一小撮人,Apple最初針對的「用家」,是全球大約19%的人。

A:19%這麼少?不過之後竟可吸引了六成人使用,這件事也挺有趣。

S:對,網絡創造了全球化(globalization),當全球化成為常態,其實根本不需要去取悅所有人,只需要找到一個小眾市場(niche market),已經很有發展空間,你想想,你要針對香港20%的人,也只是百萬多人,倒不如針對全球0.2%的人,已經有一千五百萬人。

這個模式和以前批發零售很不同,以前做批發零售行業,就好像開一間百貨公司,你當然希望購買的人愈多愈好,但這年代,愈來愈需要針對用家訂造產品、服務、體驗,慢慢轉變成體驗設計(user experience)。

A:你這樣講,我想起前田約翰教授提出設計的三個階段,其實也是隨着時代慢慢演變的過程。

S:前田約翰是麻省理工學院(MIT)媒體實驗室的教授,也是將科技和美學結合的先驅,他將設計分為三個階段:傳統設計(Traditional Design)、新時代設計(Design Thinking)、電腦工程設計(Computational Design)。

傳統設計的概念很簡單,就是設計一件外觀漂亮的物件,你看到了,覺得很漂亮,便去購買,整個過程是由美學主導的。

而新時代設計不再是重視「漂亮」,例如我之前提過,iPod Classic的環形滾輪,它並不是一個純粹美學的設計,而是通過一個界面,將數碼(digital)變成實體按鍵(analog),讓你快速控制,是一個革命性設計。

A:有什麼決定性因素去界定「新時代設計」?

S:我們常講創新設計,但如果只有主觀的設計,但無法迎合市場需求,就只是單純的自我滿足。始終從商業角度來講,能賣錢的設計才是好設計。

十年前,有個麻省理工的學生發明了一個投射裝置,把裝置掛在胸前,可以在手上投射手錶,又可以有觸控效果,但其實不能應用在現實生活中,當你走動,裝置也會抖動(笑)。這就是創新但失敗的設計。

A:那可以說「新時代設計」就是貼近市場需求的產物嗎?

S:可以這樣講,不過這些設計大多都有生命周期,因為人的需求和喜好會不停改變,而且會有其他人模仿。

A:但要了解用家的需要,總不能自己推測吧,還是要通過「人」去了解市場需要,你們又會怎樣做?

S:有一件傳統設計常常忽略,但對新時代設計十分重要的事,就是研究(research)。

我舉個例子,你知道現在的人用手機,偏向打直還是打橫?

A:當然是打直了,單手便可以使用,打橫拿着很不方便。

S:其實人的視覺是16:9,應該打橫看手機會比較舒適,但原來全部人都習慣打直手機。那如果要你研發一個應用程式時,會否考慮到這一點,用「打直使用手機」的前提去研發程式?再考慮到大家會用單手玩手機,在研發程式時,按鈕離拇指較近,會否更貼近大家的使用習慣?

A:哦,那就是最近常常講的UI/UX,其實很多年前已經出現,但香港UI/UX的發展始終比較落後,但現在企業終於開始重視。

S:正是,UI(User Interface,用戶界面)/UX(User Experience,用家體驗)其實就是我剛才所講的「研究」後的產物。如何設計一個讓用戶覺得舒服而且容易使用的界面?如何讓用家通過這些界面獲得特別的體驗?你不可能單純地做設計,還要對心理學、人類學、社會學等有所涉獵,才能創造一個好的UI/UX。

這就是傳統設計的盲點,設計師將自己的情感注入產品中,難免會有偏見,但去到新時代設計,研究和設計分開會比較好。例如Nokia為什麼會衰敗?其中一個原因是他的太「自我」。

1998年我任職Nokia,當時他們有想過要推出touch screen電話,但他們覺得歐洲人手指太大用不了touch screen,我們當時說亞洲人手指較細,可以一試,但最終還是被否決了。我只能說,他們沒有做好研究,不了解亞洲人的市場。

A:對,touch screen現在是主流,連外國人都在用。

S:其實touch screen一定會成為潮流。你想想,以前的手機有1至9的按鈕,和熒幕各佔一半,所有的界面設計都是正方形的,因為要遷就按鈕。但變成touch screen的話,手機熒幕大了,可以做虛擬鍵盤,可以看影片,可以做到很多事,有人一早預測到一定要向這方向走。

但touch screen其中一個問題是打字,你無法觸摸鍵盤,打字時拇指會蓋着keyboard,Apple的解決方法非常好,就是打字時在按鈕上方顯示字母,再配合聲音,令大家可以看到自己打了什麼字。

A:聽你這樣講,看來要做新時代設計一點也不簡單,例如未有touch screen前,你去問用家覺得touch screen好不好,他們未必懂得回答。

S:對啊,做這些研究很困難,你要如何了解人對一件從未出現的事的看法?而且你去做這些研究,過程一定要很精準,否則走錯一步,所有後續都會錯。

所以現在請UX designer,不一定是設計出身,有可能是做統計、分析,很多公司都喜歡請心理學的畢業生。

我們常笑說,最好有一個人又懂心理學,又懂得做研究,又懂得設計(笑)。不過其實我經驗是研究和設計分開比較好,始終大家都會有偏見。坊間有些公司是專門做測試,完全不會介入設計。

我在理大任教時,有些設計系學生拿產品做測試時,看到有人好像不懂使用,便會生氣,但你作為一個研究員角色,理應不投入任何情感。

另一個難題,是要用大量資源做研究、分析數據,之後才能去設計。

但最難的還是要重新培養一批設計師,要去改變他們的思維模式,盡量客觀地看待事物,面對客戶,不是「你喜歡嗎?」,而是「你想如何?」「你要怎麼使用?」。傳統訓練的設計師大多缺乏這方面的思維,令訓練難度大大提高。

A:所以做這些研究,根本不是問你喜不喜歡某個設計,而是找方法去捕捉「你想要什麼去提升你的生活」的答案。

S:對,你所講的是量性研究(Quantitative Research)和質性研究(Qualitative Research),量性研究是好像人口普查,會收集到大量基本數據,但只有質性研究才有可能找到背後的原因。兩者都十分重要,但如果沒有做質性研究就一定不行。

Google Glass是一個很好的失敗例子。當初團隊一定覺得這是一個好主意,把眼鏡結合高科技鏡頭,不是很有趣嗎?但最後失敗收場,你覺得是什麼原因?

A:我覺得它「兩頭唔到岸」,它到底是一個眼鏡還是一件高科技產品?我也不會想戴上他,它的設計很奇怪。

S:你講出了一個重點,現今眼鏡已經是一個潮流象徵,但它的外型一點也不「潮」,你試想像在咖啡店看到一班人在用Google glass,你會不會覺得很弱智?好像龍珠的戰鬥力測量儀一樣(笑)。

A:而且還有私隱相關的問題,例如用來偷拍人。我覺得它已經被界定是一件「怪雞」的產品,所以一定不會流行起來。

S:對,只要有人投訴,這產品就未必可以為人接受。所以我一直強調,為何要由傳統設計轉型至新時代設計。

就算你多強調「創新」,但欠缺商業計算成本和「以用家為中心」的思維,很難可以生存。

我再舉個例子,十多年前曾經有一個紅外線keyboard推出市場,其實這產品理論上可行的,但最後默默消失了,其中一個原因是投射後和手機距離太遠,第二是缺乏打字的觸感,而且反應不夠快,對打字的人來說感覺一點也不好。

這些「創新」只能短暫吸引目光,但內行人一看便會發現很多問題。

而且產品一定要做用家測試,因為你只停留在思考層次,一定會有不足之處。我們做測試的方法,是用八個人的Focus Group,做三至四輪測試。

S:但如果不懂得將數據變成insight,數據就永遠只是一堆數據,到底要如何將它們變成有用的insight?

下一章我們將探討何謂人物誌(Personas) 及如何應用到商業層面。

服務創新工作坊

顧客往往是創新服務的來源,服務設計就是要「以人為本」,了解客人的想法、觀點與期望。真正了解顧客體驗的企業,從中洞察顧客回饋、發掘潛在需求(商機),同時為客人帶來最佳體驗。

如果你想企業有優質的體驗,以及組織內部能夠有效率地傳遞價值,服務設計工作坊能幫助企業帶來創新思維,令你從競爭中脫穎而出。

講者資料

Sic Leung,IxDC香港區主席,用户體驗專家,香港理工大學設計學院客藉講師,前汕頭大學長江藝術及設計學院講師,二十年以上的IT行業經驗,以設計思維,科技及商業模式協助企業創新轉形,通過用户體驗研究尋找新市場及發展方向。

Andriy Chiu為 XDesign Today 創辦人、體驗設計師,以超過13年對消費者行為的了解,擅長結合商業智慧及設計思維,整合體驗為品牌創造價值。自3年前創辦體驗設計服務以來,Andriy 帶領本地企業不斷創新,提升服務質素及業務效能。

透過「體驗設計」(Experience Design) 連結品牌內涵和營業空間, 

為欲重塑業務之企業 提供可量度績效的顧問服務。

體驗設計不只是流程策劃,更是業務重塑的創新思維。我們設計以「價值為本」,

將商業模式與品牌價值結合,讓消費者投入品牌,傳遞品牌獨特理念。

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